Mengapa Kompetitor Tidak Harus Dilawan? Memahami Competitive Positioning

 

Keberadaan kompetitor dalam bisnis apapun pasti sering dianggap sebagai ancaman tanpa terkecuali dalam apotek. Hal ini karena sesaat apotek kompetitor baru buka di sekitar kira, mereka biasanya menawarkan harga yang lebih murah sampai memiliki layanan digital yang serupa.

 

Tapi, pada akhirnya apotek maupun bisnis retail lain akan mengambil keputusan berdasarkan satu pola pikir adalah: 

“Bagaimana cara mengalahkan kompetitor?”

 

Menurut saya, pertanyaan di atas tidak selalu tepat dan pada beberapa kondisi membuat kita jangan langsung melawan kompetitor. Justri yang harus dilakukan adalah dengan cara memahami competitive positioning. Competitive positioning adalah cara sebuah bisnis dalam menentukan posisi yang ingin dimiliki dalam pikiran konsumen dibandingkan kompetitor.

 

Dalam konteks apotek, memahami posisi akan membantu Area Manager dalam menentukan strategi apotek dengan lebih tepat. Karena setiap apotek memiliki karakteristik yang berbeda-beda sehingga sangat penting untuk memahami posisi brand kita. Akhirnya, strategi yang yang berhasil di satu apotek belum tentu berhasil jika diterapkan pada apotek lainnya.

 

Apa Itu Competitive Positioning?

Seperti definisi di atas, dengan memahami dan menerapkan competitive positioning ini akan menentukan bagaimana brand ingin dipersepsikan oleh target konsumen dibandingkan kompetitor. Sehingga, perusahaan perlu menjawab pertanyaan:

“Mengapa konsumen harus memilih kita dibandingkan apotek lain?”

Jawaban dari ini kemudian menjadi dasar dalam menentukan strategi.

 

Misal sebuah apotek kita ingin diketahui oleh konsumen sebagai:

  • Apotek dengan pelayanan tercepat.
  • Apotek dengan ketersediaan produk yang lengkap.
  • Apotek dengan konsultasi yang berkualitas.
  • Apotek dengan harga kompetitif.
  • Apotek yang mudah diakses.
  • Apotek dengan layanan digital yang nyaman.

 

Tidak semua positioning harus dijalankan secara bersamaan. Justru, jika dijalankan bersamaan akan membuat perusahaan maupun apotek tidak memiliki identitas yang jelas. Hal ini karena, competitive positioning tidak tentang menjadi unggul dalam segala hal. Melainkan, menentukan area mana yang ingin dimenangkan.

 

Mengapa Kompetitor Tidak Selalu Harus Dilawan?

Bayangkan saja kalau salah satu apotek kita memiliki kompetitor baru dan berada beberapa ratus meter saja. Biasanya mereka akan menawarkan harga yang leih murah, program diskon yang agresif, banyak promo dan digital platform yang lebih aktif. Jika kita merasa tersaingin, respon pertama yang akan muncul adalah mengikuti hal yang sama dengan kompetitor.

 

Namun, yang akan menjadi masalah adalah ketika kompetitor akan merespon tindakan kita di atas. Hal ini akan membuat kita masuk ke pola yang sebelumnya kita bahas yakni price war atau perang harga. Masalahnya bukan karena perusahaan melakukan strategi yang salah. Melainkan, perusahaan sedang memainkan peran yang dipilih oleh kompetitor.

 

Competitive Positioning Dimulai dari Memahami Kompetitor

Area Manager perlu memahami siapa kompetitornya sebelum menentukan strategi. Dalam menentukan kompetitor tidak hanya dilihat dengan posisi apotek yang berada paling dekat, Tapi, kompetitor bisa berada dalam berbagai bentuk seperti:

 

1. Direct Competitor

Apotek lain yang menawarkan produk dan layanan serupa kepada target konsumen yang sama.

2. Indirect Competitor

Bisnis lain yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara berbeda.

3. Digital Competitor

Platform digital atau layanan online yang memberikan kemudahan konsumen mendapatkan produk.

 

Karena inilah, analisis tentang kompetitor tidak cukup melihat tentang harga mereka. Tetapi harus melihat dengan lebih luas seperti:

  • Apa value proposition mereka?
  • Siapa target konsumennya?
  • Apa keunggulannya?
  • Apa kelemahannya?
  • Bagaimana kualitas pelayanannya?
  • Seberapa lengkap produknya?
  • Bagaimana pengalaman konsumennya?
  • Apa yang membuat konsumen kembali?

Dengan melihat aspek di atas akan membangun competitive positioning.

 

Framework Competitive Positioning: Win, Match, Avoid

Area Manager perlu membangun framework untuk menentukan fokus strategi demi menempatan competitive positioning. Pendeketan sederhana yang saya gunakan yaitu:

 

1. Win

Area Manager perlu melihat potensi apotek yang akan menjadi keunggulan kompetitif yang tidak dimiliki kompetitor dan layak untuk dimenangkan. Cara melihat potensi apotek bisa melihat pada aspek:

  • Hasil menjaga ketersediaan produk.
  • Cara memperoleh pengalaman konsumen.
  • Kualitas Konsultasi.
  • Kecepatan pelayanan.

Jika perusahaan memiliki kemampuan kuat dan konsumen menghargai faktor tersebut, area ini dapat menjadi competitive advantage.

2. Match

Selain perlu melihat potensi yang akan menjadi keunggulan kompetitif. Area Manager juga perlu melihat aspek yang tidak harus menjadi keunggulan utama, tapi jika dikembangkan bisa berada pada level yang kompetitif seperti harga.

 

Sudah dijelaskan pada artikel sebelumnya, apotek tidak harus menjadi tempat yang menjual harga paling murah. Namun, jika harga yang dijual terlalu jauh dibandingkan kompetitor akan membuat konsumen memiliki alasan untuk pindah. Sehingga strategi yang dirancang tidak dengan harga paling murah, melainkan harga tang kompetitif.

 

3. Avoid

Aspek yang telah menjadi kelemahan apotek jangan langsung diadu ke kompetitor. Misalnya, kompetitor memiliki layanan digital yang jauh lebih nyaman untuk digunakan oleh konsumen. Sedangkan, layanan digital kita belum mampu untuk menandinginya. Sehingga dari pada memaksakan untuk mengejar mereka, lebih baik mencari aspek lain yang memiliki peluang keunggulan lebih besar.

 

 

Dengan memanfaatkan pendekatan ini nantinya:

Win

↓

Fokuskan investasi.

 

Match

↓

Pastikan tetap kompetitif.

 

Avoid

↓

Jangan habiskan sumber daya untuk perang yang sulit dimenangkan.

 

Tidak Semua Konsumen Harus Direbut

Competitive positioning harus berkaitan dengan target konsumen yang dituju. Karena sebuah apotek tidak harus  menjadi pilihan semua konsumen. Misalnya, beberapa konsumen memang sensitif terhadap harga. Jika ternyata kompetitor memiliki biaya operasional yang lebih efisien dan bisa menawarkan harga rendah. Maka, mengejar konsumen dengan program bisa bisa jadi strategi yang tepat.

 

Namun yang perlu diingat, tidak semua konsumen yang sensitif terhadap harga. Ada juga konsumen yang menghargai:

  • Kecepatan pelayanan.
  • Ketersediaan produk.
  • Konsultasi.
  • Kemudahan transaksi.
  • Lokasi.
  • Kepercayaan.

 

Jenis konsumen yang seperti ini bisa menjadi relevan untuk dijadikan target oleh apotek kita. Hal ini berarti bahwa competitive positioning akan membantu perusahaan menentukan konsumen seperti apa yang akan dimenangkan.

 

Bagaimana Area Manager Menentukan Positioning Setiap Outlet?

Area Manager yang mengelola banyak apotek harus mengetahui bahwa positioning tidak harus dibuat sama untuk seluruh apotek yang berada di bawah koordinasinya. Namun, hal yang dilakukan adalah membedakan positioning setiap apotek sesuai keunggulannya masing-masing. Langkah yang dapat dilakukan adalah:

 

1. Analisis Market

Pelajari karakteristik konsumen, traffic, demografi, kebutuhan dan potensi area.

2. Analisis Kompetitor

Identifikasi keunggulan dan kelemahan kompetitor.

3. Evaluasi Internal

Lihat kemampuan outlet dari sisi tim, produk, proses bisnis, teknologi yang digunakan dan kemampuan finansial.

4. Tentukan Apotek untuk "Win"

Pilih satu atau beberapa aspek yang realistis untuk dimenangkan.

5. Tentukan Apotek untuk "Match"

Pastikan aspek penting lainnya tetap kompetitif.

6. Hindari Perang yang Tidak Menguntungkan

Jangan menghabiskan sumber daya hanya untuk mengejar kompetitor pada area yang tidak memberikan return yang sehat.

7. Ukur Dampaknya

Gunakan indikator seperti pertumbuhan omset, ketersediaan produk, gross profit margin hingga kepuasan konsumen.

 

Dari Competitor-Centric Menuju Customer-Centric

Perubahan pola pikir yang penting bagi apotek maupun perusahaan adalah merubah fokus perusahaan maupun yang awalnya ke kompetitor menjadi ke konsumen.

 

Jika perusahaan maupun apotek hanya mengikuti kompetitor membuat mereka akan reaktif dan selalu merespon yang dibuat mereka. Namun, jika memahami kebutuhan konsumen membuat perusahaan akan lebih proaktif. Sebegai contohnya, saat kompetitor memberikan diskon. Apotek tidak langsung ikut memberikan diskon, tetapi menganalisis apakah benar konsumen sekitar sensitif terhadap harga?

 

Setelah dianalisis dan ditemukan jawabannya adalah tidak, alangkah baiknya perusahaan memperkuat:

  • Produk.
  • Pelayanan.
  • Convenience.
  • Loyalitas.
  • Konsultasi.

 

Pada akhirnya, strategi yang dirancang dibuat berdasarkan kebutuhan konsumen daripada hanya merespon tindakan kompetitor.

 

Kesimpulan

Perlu diketahui bahwa kompetitor memang menjadi bagian dari lika-liku bisnis retail maupun apotek. Namun, tidak semua kompetitor harus dilawan secara langsung. Dalam berbagai situasi, perusahaan akan lebih efektif melawan jika telah menentukan competitive positioning yang jelas.

 

Karena pada akhirnya, bukan lagi bertanya “Bagaimana kita menjadi lebih baik dari semua kompetitor?” Tetapi, “Di area mana kita bisa menjadi pilihan terbaik bagi konsumen yang kita targetkan?”

 

Dalam apotek, positioning dapat dibagung dengan berbagai aspek seperti harga, ketersediaan produk, pengalaman konsumen, pelayanan, convenience, teknologi sampai kemampuan tim. Namun, yang terpeting adalah positioning yang ditentukan harus didukung oleh operasional yang konsisten.

 

Karena konsumen membeli di apotek tidak berdasarkan positioning yang telah ditetapkan melainkan pengalaman yang mereka rasakan. Oleh karena itu, Area Manager harus memiliki kemampuan dalam membaca competitive positioning ketika mengelola banyak apotek dengan kondisi pasar yang berbeda.

 

Hasil yang diharapkan adalah strategi bisnis yang dibuat tidak hanya tentang memenangkan semua pertempuran pasa yang ketat. Tapi, memilih pertempuran yang layak dimenangkan. Dalam apotek, kemenangan tersebut tidak hanya saat kompetitor kehilangan konsumen. Namun, saat konsumen telah memiliki alasan yang kuat untuk memilih, berbelanja kembali dan mempercayai apotek kita.