‹ Back

Pengalaman Konsumen (Customer Experience) di Apotek: Konsumen Membeli Produk atau Pengalaman?

 

 

Sebagai Area Manager seringkali saya bertanya, "Sebenarnya orang datang ke apotek untuk mencari apa?" "Apakah hanya untuk membeli produk saja atau ada hal lain?". Seperti yang terlihat, banyak konsumen yang membeli obat, vitamin, alat kesehatan hingga kebutuhan lainnya.

 

Dalam industri retail farmasi khususnya apotek, konsumen datang karena ada kebutuhan yang mereka perlukan. Tapi, mendapatkan pengalaman yang baik dalam apotek menjadikan nilai lebih yang membedakan dengan kompetitor sekitar. Hal ini akan membuat mereka kembali ke apotek untuk melakukan transaksi berikutnya.

 

Ini akan menjadi menarik jika kita melihat kondisi rill yang terjadi di lapangan. Banyak apotek memiliki lokasi yang strategis tapi penjualan tidak sesuai ekspektasi. Ada juga apotek yang sangat lengkap produknya tapi memiliki keluhan pelanggan tinggi. Terus apa yang membedakannya?

 

Faktor yang sering terlupakan bagaimana cara konsumen mendapatkan pengalaman yang baik atau yang disebut customer experience. Seorang Area Manager, saya melihat bahwa customer experience tidak hanya bentuk konsumen berhadapatan dengan tenaga pelayanan. Melainkan, hal yang harus dibangun dengan proses yang jauh lebih panjang. Mulai konsumen menemukan apotek, masuk, mencari, mendapatkan informasi, melakukan transaksi hingga meninggalkan apotek.

 

Apa Itu Customer Experience di Apotek?

Customer experience merupakan pengalaman yang dirasakan konsumen dalam melakukan transaksi dalam bisnis. Dari sisi apotek. customer experience akan muncul dari berbagai interaksi dan menjadi titik mereka merasakan pengalaman yang baik. Contoh titiknya adalah kemudahan menemukan lokasi apotek, kebersihan outlet, kecepatan pelayanan, kemampuan konsultasi, hingga kemudahan dalam bertransaksi.

 

Hal ini menunjukkan bahwa customer experience tidak hanya berbicara tentang bagimana tim di apotek. Tapi, tentang bagaimana menanamkan rasa berbelanja yang baik dan membuat mereka kembali bertransaksi lagi. Sehingga untuk menjamin customer experience perlu digunakan sebagai sistem dan tidak perilaku masing-masing individu dalam apotek.

 

Konsumen Datang Karena Produk, Tapi Pengalaman yang Membuat Kembali

Mayoritas konsumen datang hanya untuk membeli produk. Mereka akan menemukan apotek dari review Google, media sosial maupun rekomendasi teman. Tapi saat mereka datang, diharuskan untuk menunggu waktu yang lama, tidak ada tim apotek yang melayani dan setelah menerima produk, penjelasan tim kurang menyakinkan. Sehingga jika konsumen benar-benar butuh produk tersebut tetap akan melakukan transaksi, tapi membuat mereka tidak akan kembali lagi.

 

Hal ini membuat jika Area Manager hanya menganggap terjadinya penjualan tanpa mendengar keluhan konsumen, penjualan kembali, waktu kembali dan ketersediaan produk akan menghilangkan potensi mereka untuk kembali. Oleh karena itu, customer experience harus menjadi salah faktor pendukung guna mencapai performa retail yang berkelanjutan.

 

Mengapa Customer Experience Penting bagi Apotek?

Seperti yang kita bahas di atas, berikut adalah beberapa alasan mengapa customer experience menjadi hal penting yang harus dilakukan dalam industri retail farmasi khusunya apotek:

 

1. Apotek Semakin Dibandingkan Dengan Kompetitor

Dengan semakin mudah untuk mendapatkan informasi, seringkali konsumen membandingkan apotek kita dengan kompetitor. Aspek yang sering dibandingkan mulai dari lokasi, layanan, harga, promo sampai rating Google. Jika konsumen mendapatkan pengalaman yang buruk membuat mereka akan beralih ke kompetitor dan perusahaan tidak memiliki nilai jualnya. Oleh karena itu, apotek harus terus bersaing pada kemudahan yang akhirnya memberikan pengalaman ke konsumen.

 

2. Perilaku Konsumen yang Tidak Sama

Pada industri retail membuat perilaku dan kebutuhan konsumen selalu berubah-ubah. Mulai dari kebutuhan konsumen yang beragam hingga cara memperlakukan mereka. Karena perilaku konsumen selalu berubah-ubah membuat cara untuk memberikan pengalaman harus diperbaharui.

 

Karena itu, sebagai tim yang ada diapotek harus mengetahui konsumen apa saja yang membutuhkan konsultasi dan mana yang hanya membeli. Setelah tim tahu, nantinya kualitas pelayanan akan meningkat dan pengalaman konsumen bisa meningkat. Perlu diketahui bahwa tidak semua konsumen harus diberikan pelayanan sama tapi harus mengetahui mana yang membutuhkan lebih atau tidak.

 

5 Faktor Pembentuk Customer Experience di Apotek

Sepengalaman saya menjadi Area Manager, ada lima faktor penting yang harus diperhatikan agar terus menjaga customer experience di apotek,

 

1. Ketersediaan Produk.

Tidak bosan-bosannya bahwa pentingnya ketersediaan produk dalam operasional retail farmasi khususnya apotek. Pada kasus ini, jika para konsumen tidak menemukan produk yang mereka cari membuat pengalaman terhadap apotek akan buruk dari awal. Sehingga nantinya akan menimbulkan persepsi bahwa "Kamau mau cari produk A, jangan di situ karena pasti tidak ada". Oleh karena itu, ketersediaan produk telah menjadi bagian dari customer experience dan tidak hanya masalah dalam pengelolaan stok.

 

2. Kualitas Pelayanan.

Faktor kedua yang mempengaruhi customer experience adalah kualitas pelayanan. Pelayanan yang dimaksud tidak hanya seberapa ramah tim ke konsumen. Melainkan, kecepatan dalam merespon konsumen, kemampuan memahami kebutuhan, sikap dalam menghadapi keluhan dan kemampuan dalam menyelesaikan masalah.

 

Kualitas pelayanan akan semakin penting karena produk kesehatan harus membutuhkan informasi cara meminumnya. Jika tim salah memberikan informasi tersebut akan menimbulkan ketidakpercayaan konsumen terhadap apotek. Karena inilah, kompetensi tim akan menjadi bagian penting untuk mencapai customer experience.

 

3. Pengalaman Berkonsultasi.

Bisnis apotek memiliki karakteristik sendiri dan berbeda dengan retail biasa. Perbedaan apotek karena konsumen tidak hanya membutuhkan produk saja, tapi informasi tentang cara penggunaan, waktu penggunaan hingga membandingkan dengan produk lainnya. Oleh karena itu, peran tim yang seorang tenaga teknis kefarmasian menjadi penting.

 

Jika tim bisa memberikan penjelasan yang jelas dan sesuai kewenangannya akan membuat konsumen lebih percaya serta membentuk customer experience. Pengalaman yang kita inginkan tidak hanya "Saya mendapatkan barang" tetapi "Saya mendapatkan solusi terkait kebutuhan".

 

4. Kemudahan dalam Berbelanja.

Retail modern akan membuat semakin mudah makin memberikan dampak. Kemudahan yang dimaksud berupa lokasi mudah ditemukan, memiliki parkir yang mumpuni, proses transaksi yang cepat, metode pembayaran yang beragam hingga adanya layanan antar ke rumah.

 

Dengan kemudahan ini akan membuat konsumen memiliki sedikit hambatan dalam berbelanja dan semakin baik pengalaman mereka ke apotek.. Hal ini menjadi alasan utama kenapa transformasi digital sangat penting untuk memberikan customer experience yang berkesan ke konsumen.

 

5. Lingkungan Apotek.

Lingkungan apotek akan memberikan pengaruh dalam customer experience. Jika konsumen tidak merasakan kerapian rak, pencahayaan yang kurang, tampilan rak yang rumit, anrean panjang sampai suasana yang terkesan menyeramkan. Kondisi ini akan membuat konsumen merasa tidak nyaman.

Customer Experience Bukan Hanya Tanggung Jawab Tim.

Dengan menganggap tim bertanggung jawab penuh dalam membentuk customer experience, ini merupakan kesalahan dari seorang Area Manager. Jika Area Manager langsung menyimpulkan permasalahan seperti keluhan konsumen meningkat sebagai indikator kesuksesan merupakan kesalahan.

 

Padahal, tidak sepenuhnya salah tim yang membuat pengalaman konsumen menjadi buruk. Area manager harus melihat permasalahan seperti produk kosong, forecasting yang salah hingga jadwal SDM yang tidak sesuai dengan waktu datang konsumen. Karena hal ini, keputusan seorang Area Manager akan berdampak langsung terhadap customer experience.

 

Cara Area Manager Mengukur Customer Experience.

Jika kita berbicara tentang cara mengukur pengalaman akan sangat rancu. Hal ini karena pengalaman konsumen bersifat abstrak, tapi bukan berarti tidak dapat diukur apakah konsumen mendapatkan pengalaman yang sesuai atau tidak. Seorang Area manager dapat menggunakan indikator seperti CSAT dan NPS agar bisa mengukur customer experience.

 

CSAT atau Customer Satisfaction Score

CSAT merupakan singkatan dari Customer Satisfaction Score. Indikator ini berguna untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk, layanan atau konsultasi dengan tim di apotek.

 

Cara menggunakannya bisa dengan membuat pertanyaan dengan memberikan jawaban dari skala 1 sampai 5. Selanjutnya, melakukan survei ke konsumen yang datang ke apotek. Terakhir, kalikan dengan 100 untuk masing-masing jawab agar mendapatkan persentasenya. Dengan melakukannya, seorang Area Manager akan mendapatkan informasi terkait memahami apa yang diinginkan konsumen, menemukan akar masalah hingga menjaga agar tidak pindah ke kompetitor.

 

NPS atau Net Promoter Score

NPS (Net Promoter Score) adalah alat ukut yang berguna dalam menilai tingkat loyalitas, kepuasan hingga seberapa ahli tim memberikan rekomendasi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Skala angka dari indikator ini mulai dari 0 hingga 10. Indikator ini menjadi penting karena akan mengetahui posisi bisnis kita jika dibandingkan kompetitor.

 

Cara kerja dari NPS akan meminta konsumen menilai performa apotek mulai cara pelayanan, kemampuan dalam konsultasi dan berbagai hal. Nantinya, hasil dari jawabannya akan terbagi menjadi tiga kategori. Kategori pertama bernama Promoters (Pendukung), yang memberikan nilai 9 - 10 dan bersedia merekomendasi apotek. Kategori kedua bernama Passives, memberikan nilai 7 - 8 yang cukup puas tapi ada kemungkinan pindah ke kompetitor. Kategori ketiga bernama Detractors (Penentang), memberikan nilai 0 - 6 karena tidak puas dan akan memberikan ulasan buruk.

 

Hubungan Customer Experience dengan Sales

Perusahaan apapun akan tetap membutuhkan revenue akan tetap bertahan pada pasar yang selalu berubah. Sehingga pertanyaan yang paling sering muncul adalah "Apakah customer experience benar-benar memberikan dampak ke penjualan?". Jawabannya adalah tidak bisa disederhanakan seperti itu. Melainkan, ada perjalanan yang harus dilalui untuk menemukan hubungannya seperti

Experience

↓

Customer Satisfaction

↓

Trust

↓

Repeat Purchase

↓

Customer Loyalty

↓

Customer Lifetime Value

Dengan adanya customer lifetime value akan membentuk pengalaman konsumen dan akan membuat kembali berbelanja ke apotek,

 

Cara Meningkatkan Customer Experience di Apotek

Terdapat beberapa langkah yang bisa dilakukan oleh Area Manager dalam memperoleh customer experience. Langkah yang dapat dilakukan mulai dari memetakan perjalanan konsumen, identifikasi customer pain point, hubungkan dengan performa operasional, coaching tim dan ukur dampaknya.

 

1. Petakan Perjalanan Konsumen (Customer Journey).

Dalam melakukan perjalanan konsumen bisa dimulai dari:

Customer menemukan apotek

↓

Datang ke outlet

↓

Mencari produk

↓

Mendapatkan pelayanan

↓

Konsultasi

↓

Transaksi

↓

Pulang

↓

Kembali atau tidak

Dari sini akan terlihat bagian mana yang menurunkan pengalaman konsumen dan lakukan evaluasi.

 

2. Identifikasi Customer Pain Point.

Customer Pain Point adalah masalah, rasa frustasi hingga hambatan yang dialami konsumen dalam berbelanja di apotek. Dengan mengetahui masalah yang dialami oleh konsumen akan membuat Area Manager bisa merancang strategi agar tidak terjadi lagi di apotek.

 

3. Hubungkan dengan Performa Operasional Apotek.

Customer Experience tidak hanya tentang dari sisi pelayanan tapi bisa dikaitkan dengan performa operasional. Indikator yang dapat digunakan yaitu ketersediaan produk, manpower pada jam tertentu, kecepatan waktu dalam pelayanan sampai keluhan konsumen. Dengan menghubungkan dengan indikator tersebut akan membuat customer experience dapat lebih terukur.

 

4. Coaching Tim.

Pada beberapa poin di atas, kita lebih sering membahas bahwa customer experience sering terjadi pada pelayanan. Namun, sebagai Area Manager tidak semerta-merta langsung menyalahkan tim setiap kali ada keluhan. Area Manager harus mampu mencari tahu terlebih dahulu akar masalah yang terjadi.

 

Beberapa masalah yang sering terjadi pada tim mulai dari tidak memahami SOP, pengetahuan produk yang kurang sampai beban kerja yang tinggi. Dengan mengetahui akar masalah yang terjadi membuat coaching yang dilakukan akan tepat sasaran.

 

5. Ukur Dampaknya.

Setelah semua langkah dilakukan, cara selanjutnya adalah mengukur dampaknya berdasarkan indikator yang telah dijalankan. Contoh dalam mengkur dampaknya bisa mulai dari keluhan konsumen, jumlah konsumen melakukan transaksi kembali, nilai CSAT serta NPS, waktu pelayanan dan ketersediaan produk. Karena hal ini akan membuat perusahaan dapat mengetahui perubahan yang dilakukan memilik dampak atau tidak.

 

Framework Sederhana: Pharmacy Customer Experience

Berdasarkan pengalaman menjadi Area Manager, customer experience dapat dilihat dari lima komponen yakni:

P - Product Availability (Ketersediaan Produk)

Apakah produk yang dibutuhkan tersedia?

H - Human Interaction (Interaksi Manusia)

Apakah tim memberikan pelayanan yang tepat?

A - Accessibility (Aksesibilitas)

Seberapa mudah konsumen mendapatkan layanan?

R - Retail Process (Proses retail)

Apakah proses transaksi dan operasional berjalan dengan baik?

M - Measurement (Pengukuran)

Apakah pengalaman konsumen diukur dan dievaluasi?

 

Dengan framework sederhana ini akan membantu dalam melihat customer experience tidak hanya berasal dari sisi pelayanan. Hasil yang diharapkan nantinya:

Produk + People + Process + Convenience = Customer Experience

 

Kesimpulan

Dalam memperoleh customer experience tidak sekedar tentang seberapa ramahnya tim kepada konsumen. Melainkan merupakan hasil dari berbagai indikator yang saling berhubungan seperti ketersediaan produk, kualitas pelayanan, kemampuan konsultasi, kemudahan dalam berbelanja hingga lingkungan apotek.

 

Semua indikator ini akan membentuk persepsi konsumen ke apotek dan akhirnya pengalaman konsumen yang diharapkan bisa tercapai. Oleh karena itu, Area Manager tidak hanya mengevaluasi sales. Namun, harus memahami apa yang terjadi di lapangan.Mulai dari apakah produk tersedia, proses pelayanan yang lama hingga kompetitor bisa menawarkan pengalaman yang lebih baik.

 

Menurut saya, industri farmasi ke depan akan bersaing mengenai siapa yang bisa menyediakan produk paling lengkap atau harga yang paling kompetitif. Dengan adanya persaingan ini membuat siapa yang memiliki akses paling mudah, paling nyaman dalam berbelanja dan tim yang konsume percayai. Akan membuat siapa yang bisa memberikannya memperoleh pengalaman terbaik secara konsisten.